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体验塞恩斯伯里的“品牌竞赛”
时间:2019-03-25 04:15:44 来源:北塘门户网 作者:匿名



我个人经历了一个品牌活动 - 英国超市零售商Sainsbury的“品牌匹配”活动,旨在激活和提升消费者的品牌知名度并增加销售额。根据该公司的数据,在过去的14周里,其市场份额在过去14周内上升至16.7%,销售额增长了4.8%,而超市零售商的圣诞销售业绩前所未有。

“品牌竞争”可以立即比较我在主要超市购买的品牌产品的价格,包括Tesco和Asda--他们是超市零售商的两个主要竞争对手。如果其中一家商店比竞争对手贵,它会给你一张优惠券,以便你可以在下次购买时弥补差额。这种快速获取的价格数据基于现代BrandView系统,数据每日更新。

我认为这次“品牌竞赛”活动的成功是:

采用平价策略:Sainsbury在英国的声誉是它可以提供比Tesco和Asda更好的商品,但人们认为它更贵。事实上,几个主要竞争对手的价格相似,但消费者为品牌产生的“记忆结构”很难改变。例如,塞恩斯伯里的商品更贵。

推出“品牌竞赛”活动非常聪明。塞恩斯伯里不希望他的所有产品都处于最低价格,这将花费他很多钱并破坏品牌形象。相反,它只是试图达到“平价点”,只要它与竞争对手保持“相同的价格水平”。

个人体验的影响:“品牌竞赛”的影响是其个性化,可以记录我每次购买的数据。 2012年12月,超过50%的购物者发现超市零售商的品牌产品比Tesco和Asda便宜。

在我看来,这是改变消费者品牌记忆结构的有效方式,这比信息传播和广告更有效。其次,50%的消费者认为超市零售商的产品价格更贵,他们发现价格差异小于预期。他们会想:这里不贵。事实上,这种通过优惠券返回差异的方式将使消费者放心并为自己带来回报。创造品牌资产:“品牌竞争”可以成为强大的品牌资产。超市零售商可以计划一个事件来谈论价格感知。例如:“我们的质量和价格能够承受'竞争'。”然而,类似于“品牌竞赛”的品牌资产的创造具有更深刻的影响。它更像是重建消费者的记忆结构。事实上,“品牌竞赛”引起了很多关注,而调查数据显示,70%的购物者都知道这一点。

在我看来,这仍然是一种有效和智能的服务。它看起来不同。你通常看到的是超市里有一个标语“大幅降价”。因此,“品牌竞赛”似乎更有效。虽然超市零售商的市场份额增加,但其竞争对手Tesco的市场份额从30.5%下降至30.1%。

加强品牌渗透:品牌增长的关键是品牌渗透。至此,“品牌大赛”起到了很好的作用。这家超市零售商表示:“我们的调查显示,当消费者对商品价格有充分的了解时,他们可以影响更多消费者前来购物。”

商业意识:从公司的角度来看,推出“品牌竞赛”活动也是明智之举。通过“品牌竞赛”活动将优惠券返还给购物者。但实际上,并非每个购物者都使用这些优惠券,这对于超市零售商来说比降低价格更具成本效益。另外,还有一个非常重要的一点,通过“品牌大赛”也避免了价格战!

简而言之,超市零售商的“品牌竞赛”是激活品牌,以独特方式重塑消费者品牌记忆结构,消除品牌增长障碍,最终提升品牌资产的有效途径。

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